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“太子奶春雷班在北京”主题活动策划纪实
作者：张春健 时间：2006-8-16 字体：[大] [中] [小]
“太子”航母，破冰前行
湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工1万多人，连续5年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头，涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售和传媒等多个领域，全力打造企业航母。
2006年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。作为本次晚会的总策划之一，根据赞助理论，在董事长李途纯的支持和精心策划下，在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下，我们根据青少年特点，结合品牌营销，生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动，把太子奶品牌渗透到扶贫晚会和配套活动的全过程，在社会上产生了较大反响，取得了很好的效果，打了一个漂亮的品牌营销仗。太子奶，创造了“中国企业做广告第一案例”！因为，太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人、最少的费用，策划了一场大轰动，开创了中国企业做广告之先河，收到了“四两拨千斤”的奇效，堪称品牌营销的第一经典案例。
精心谋划，敢为天下先
以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广，这是营销学中的一个常用手法。例如，蒙牛的“超级女生”，就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势，最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。
近年来，太子奶加大活动营销力度，不是机械模仿社会的常规做法，而是结合企业实际，独具匠心，独辟蹊径，闯出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。
在董事长李途纯的精心策划和指导下，太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动，变成了公司的一次“事件营销”，变成了一次太子奶广告运作的新尝试，达到了巧用资源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
1、临湘启动仪式
（1）在大巴车头扎一朵红绸大红花，前面档风玻璃上方贴一张黄底红字标语，上书：“湖南太子奶临湘春蕾班‘我去北京天安门’”专车，车身两侧各贴一条标语，左右分别为：“太子奶集团扶贫助学，关爱后代”；“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。从湖北开到临湘，大巴成了沿途的一个流动活广告。
（2）出发前，在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式。我们邀请岳阳、临湘市委、市政府、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者，以及公司经销商、业务员参加。仪式上，有关领导作了简短讲话，宣读了李途纯董事长的一封公开信；同时，鼓号队、鲜花、气球和鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台，配合开展免费品尝活动。
（3）仪式结束，由公安警车和28辆摩托车开道，大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进，太子奶资助的春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件，成为街头巷尾人们议论的焦点。
（4）春蕾班回临湘，举行了隆重的迎接仪式。同样，由警车和摩托车开道，大巴在街上游了一个多小时，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬、满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道。在董事长家乡，太子奶确实火了一把，出尽了风头。
2、北京欢迎仪式
我们特意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，安排人举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”等广告牌，在人群中走动和在出站口等候，给人以迎接一个凯旋归来的英雄团队的印象。当春蕾班抵达北京，大巴就直接开到火车站，我们举行了简短的欢迎仪式，然后举着牌子，打着旗帜，引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客，在火车上不仅迅速成为人们议论的焦点，而且树立了口碑，通过车厢传遍大江南北。
3、牵线搭桥，巧做“红娘”
北京景山学校是一所历史悠久、闻名海内外的品牌学校。邓小平曾为这所学校题写过校名——“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的题词就出自该校。如何让太子奶春蕾班跟这所学校攀上亲，怎样使“太子奶”3个字挂上这所全国名校走进千家万户，走进产品的目标对象学生中呢？我们确实费了一番脑筋。经过精心策划，通过信函联系和多次登门拜访，我们终于感动了他们，愿意与湖南临湘实验学校结成帮扶对子。
借晚会录制契机，我们及时邀请该校校长范禄燕亲临晚会现场，且安排在贵宾席，并送上2箱太子奶。当知道他还未吃饭时，我们立即安排，并创造条件让临湘教委和实验学校校长与他见面洽谈。在饭桌上，大家很愉快地畅谈，范校长邀请“春蕾班”到景山学校参观，晚上与香港学生一起开圣诞节联欢晚会。
第二天上午，我们带着春蕾班到景山学校参观，受到该校师生的热情款待，参观了该校的天象馆、电教馆、校史馆和游泳池等先进教学设备和活动场所，大大开阔了春雷班老师和学生的眼界。
北京景山学校与临湘实验学校结成对子，承诺为临湘实验学校提供他们自编的内部经典教材，并在教学方法、教学设备、书籍和学习用品方面给予大力支持，为扶贫扶智贡献出一片爱心。
4、安排周密，组织有方
看似一台晚会，其实整个活动十分繁杂，每个环节都不允许出一点纰漏。活动至少涉及如下几多：多地、多人、多天、多项：
（1）多地。湖南临湘、北京住宿地、录制现场、北京西站、天安门广扬、王府井大街、中国科技馆、北京海洋馆等；
（2）多人。太子奶集团数百人（北京总部、湖北厂、北太厂、童装）、晚会组委会、中央电视台等；
（3）多天。从2005年12月22-25日，共计4天。每天行程满满当当，一环紧扣一环。为此，我们几个每天吃住在招待所，责任到位、落实到人，全程实行“盯、关、跟”，与学生和老师同吃同住同活动，真正做到了精心准备、周密安排。比如，春蕾班师生到京后，我们先后2次召开会议，反复强调安全等有关事项。
（4）多项。为了搞好春蕾班学生代表的答主持人问，我们字斟句酌，写好台词，虽然只有几句话，但反复在房间演练，直到满意为止。董事长发给春蕾班学生每人一件羽绒服和500元现金，与春蕾班老师和学生在舞台合影等，可以说事无巨细，我们都作了细致安排，才使整个活动有条不紊，保证了晚会的质量。所有活动没出一点纰漏，更没出现安全问题，真正做到了万无一失。
效益显著，成果丰硕
1、开阔了眼界，增长了见识，进行了教育
春蕾班学生，家庭贫困，信息闭塞，有的一辈子从没出过县城，更没到过北京，可以说去北京天安门是他们梦寐以求的愿望。这次来到首都北京，用她们的话说是“到了天堂”，太子奶董事长李途纯帮她们圆了这个梦。为让她们玩得开心愉快、富有意义，我们对参观游览路线作了精心安排。针对学生的年龄特点和特殊背景，我们重点安排她们到天安门广场观看升旗仪式，对她们进行爱国主义教育；安排她们到北大、清华校园参观，激发她们的学习热情，争取考上北大清华；安排她们到王府井大街，让她们看看中国最繁华的商业区是什么模样；安排她们到中国科技馆参观，从小培养她们“爱科学、懂科学”的兴趣；安排她们到北京海洋馆参观，培养她们“爱动物、爱海洋、爱环境”的意识，把思想教育融入参观游览之中。
2、创造了出奇制胜的广告效果
每天，天安门、王府井等地人山人海、川流不息，全国各地的人流量高达数百万，广告效益无疑是巨大的，但这些地方都是广告禁区，从没有哪个企业敢在该地擅自做广告。而太子奶几乎不花一分钱，第一个巧妙地把太子奶形象做到了“一站、一场、一街、一园、二馆、三校”（北京西客站，天安门广场，王府井大街，动物园，中国科技馆和北京海洋馆，北京景山学校、北京大学和清华大学）等禁区，打了个漂亮的“擦边球”。这是中国企业做广告的第一例。相信今后必有人效仿。
在活动过程中，通过精心策划、巧妙运作，我们既达到了宣传效果，开展了有意义的主题活动，又没违反国家规定。比如，在北京西客站，我们以旅游团接人的形式出现，举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴央视参加春节晚会节目”的牌子，特意打上“参加央视春节晚会”的字样是为了“混淆视听”，目的是让旅客议论，引起旅客关注；在车站内外人群密集的地方来回走动，是为了让旅客把这事在火车上传播到全国各地；特别是在天安门广场，这是一个政治敏感地带，绝不允许举旗，不经批准不能扛着大摄像机拍摄，但我们以开展“我爱北京天安门”主题教育活动的名义，站在五星红旗下，集体宣誓合影，高喊革命口号，引来看升旗的游客围观和摄影；在中国最繁华的商业大街王府井，我们特意举着大旗，穿梭于人流密集的东方新天地、王府井书店和促销现场等地段。总之，哪里人最多、哪里最繁华，我们就往哪里扎。许多游人不断地重复着：“是太子奶的。”“不简单，上央视参加春节晚会。”“太子奶做广告真是太绝了，竟然做到这里来了！”精心的安排，收到了出奇制胜的广告效果。
3、为湖南和临湘人民争了光，赢得了荣誉，创造了多个“省级第一”
这次活动创造了几个第一：湖南省的学校第一个上中央电视台录制春节晚会节目，湖南省第一个跟国内外享有盛誉的北京景山学校结成友好学校和扶贫对子的班级，湖南省第一个由私营企业老板出钱请贫困学生到北京旅游，湖南省甚至全国思想教育活动第一典范。为湖南省政府、临湘市政府和人民争了光、赢得了荣誉（因为电视和宣传上打的牌子都是湖南省临湘市……）这一切都是太子奶集团巧妙地牵的线、搭的桥，为湖南省和临湘市在思想教育和品牌宣传上树立了一个典型和标杆。
4、四两拨千斤，不花钱做广告
按照董事长李途纯“第一安全、第二节省、第三效果”的批示，在保证安全和效果的前提下，为节省费用，我们绞尽脑汁，精打细算，采用的是“空手道”手法。主要是借助扶贫晚会这个支点，以“扶贫扶智”的名义，针对不同场所，采取不同策略，大大节约了费用。
例如，中关村是黄金地段，房价高、饮食贵。我们在住宿、饮食安排方面，本着干净、整洁、节约和方便的原则，安排董事长住贵宾套房（四星级），但费用却由每天900元降到568元；而学生35元/人住配有电视、暖气、卫生间等设施的招待所，花钱不多，但学生和老师都住得舒服、吃得实惠，大家非常满意。
参观游览方面，我们巧用活用“扶贫扶智”和“贫困学生参加春节晚会”的支点，凭着巧妙的沟通艺术，大大节省了活动经费，真正称得上四两拨千斤。如，参观中国科技馆，周末门票高于平时，经操作，我们全免；参观北大和清华（团体参观要收费，每人20元），经操作，没花一分钱；参观北京海洋馆，因他们正值搞“圣诞之夜”狂欢，入门套票高达880元/人，平时也要100元/人，经操作，学生35元/人，4个成人（2个老师、2个“记者”）全免，其他几折优惠等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花费总共才8000多元。创下了8000元制造“中国企业广告第一案例”的奇迹！
成功因素剖析
这次主题活动之所以取得成功，是因为我们把握了如下一些主要因素：
首先，策划选题创意新颖，结合点选得好。创新是品牌营销的灵魂，新颖的主题能轻而易举地吸引眼球，引起轰动效应。如果我们的品牌营销只停留在机械模仿阶段，那么想收到良好的效果就要耗费巨大的成本。当然，我们还要考虑创新主题的可行性和可操作性，不能脱离实际异想天开，否则，再新颖的主题也只是海市蜃楼。这次活动，如果只是参加扶贫晚会就了事，效果是有限的；整个的新就新在扩展了主题、增加了活动内容，把思想性、品牌营销融入到游玩之中。许多企业做晚会、做赞助仅仅是就事论事，没有其他活动配合和补充，不善于借力发力，巧借支点，而太子奶不但做到了，而且做成了一次比较完美的结合，堪称一个典范。
其次，上下一盘棋，多方协调、通力合作。这次活动是一个系统工程，涉及面广，牵扯人员多，如果没有各方大力支持和配合，一个人即使有三头六臂也很难获得成功。例如，北京景山学校、中国科技馆、动物园、海洋馆和集团各公司、各部门的积极配合，大力支持。
第三，高层授权放权，大力支持是关键。在这次主题活动中，我们深深认识到：赢得董事长的支持和帮助，我们的工作就顺利、就成功；失去董事长的支持和帮助，我们的工作就搁浅、就断线。活动前，董事长对我的授权，对执行这次活动带来了很多方便；活动中，董事长要钱给钱、要人给人，对合理建议及时批示采纳，给予指导。同时，高度信任，大胆放权，让我们独立操作，给我们莫大的鼓舞和鞭策。
最后，工作人员责任心是前提。在整个大型系列活动中，工作人员只有4名（张春健带队，陈青松、张学军、马景艳紧密配合），但大家团结协作，使活动进行有条不紊。几天来，全体工作人员起早摸黑，不辞辛苦，默默无闻，任劳任怨，没有一个喊一声苦叫一声累。有时，忙到晚上2点多钟，可第二天早上4点还得起床到车站接人。即使笔者母亲来京治病住院，做儿子的既没时间带她老人家去玩，也没时间去陪；而有的同事腰酸腿痛，脚都迈不开，但仍坚持带领学生参观。大家心往一处想，劲往一处使，拧成了一股绳，心中只有一个目标，就是把董事长交办的工作做好，把这次活动搞好。这支紧密团结、战斗力强的队伍，对各项活动的开展发挥了重要作用。
品牌营销无止境，后续工作须跟进
这次主题活动虽然结束了，但我们的工作并没有结束，扩大战果、及时跟进和放大辐射力是一项永无止境的工作。很多企业在做活动时，没有做好这一环节的工作，以至影响了活动更大的效果。我们将继续抓好“扶贫晚会”赞助回报条款的落实，与临湘实验学校联系，对所涉及的录像、图片和文字等所有资料进行整理，把“太子奶春蕾班在北京”纪实专题片制成光盘，作为太子奶扶贫和营销的珍贵资料。同时，我们将向各媒体发送新闻稿，春蕾班学生的作文和感想要及时回收。写得好的，将刊登在《太子奶》报和太子奶网站上，以及其他媒体上，进一步延伸这次活动的影响，扩大波及面，进一步做好各项宣传工作。
（作者简介：张春健，中国赞助第一人、中国广告俱乐部副主席、中国培训协会副会长、中国国际营销节专家委员，湖南太子奶集团总裁特别助理；著有畅销书《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《团队实战教练》、《创业空手道》；在销售和赞助行业摸爬滚打10多年，操作过许多富有影响的活动和项目，具有丰富的实战经验。） 通联：（100010）北京市东城区隆福寺大街99号金隆基大厦10A-7 电话：（010）84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com wf_zcj@sina.com